Pesquisa Etnográfica: Um Estudo do
Uso Desse Instrumento Pelos Profissionais de Pesquisa de Marketing
*Tânia Maia
Desde a década de 1950, as
metodologias da pesquisa qualitativa vêm ganhando importância entre os
pesquisadores nas áreas das Ciências Sociais, principalmente nas áreas da Administração
e, recentemente, em Marketing e Comunicação. Dentre as várias formas assumidas,
a pesquisa etnográfica, originária da Antropologia, tem sido considerada uma verdadeira
transformação em diversas áreas das Ciências Humanas, pois vem ganhando grande
destaque em vários meios sociais.
Gerada a partir de conceitos da
Antropologia, a pesquisa etnográfica passa a ser objeto de interesse da área de
Marketing no início de 1980 e consolida suas raízes a partir de 1990, quando os
estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais
e aspectos simbólicos encontrados no consumo. O que diferencia essa técnica das
demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o
fato, e não depende da declaração do respondente.
Em resumo, a pesquisa etnográfica
aplicada ao Marketing traz a possibilidade de aproximação, via observação, do
que o consumidor realmente faz, ao contrário do que ele verbaliza. Ela é
adequada para obter informações comportamentais, tais como: rituais, mitos,
modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos
rotineiros de compra e consumo, assim como outros problemas de pesquisas de marketing,
que necessitam de interações com o consumidor no dia-a-dia (ARNOULD, 1998).
As organizações encontram-se num
contexto bastante favorável ao uso da pesquisa etnográfica em função de um cenário
competitivo bastante agressivo, com consumidores cada vez mais exigentes fazendo
com que as empresas atuem com rapidez, levando à necessidade de um contato cada
vez mais próximo ao consumidor.
Graduada em
Administração pela Universidade Mackenzie, Mestre em Administração pela
Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e Doutora em Antropologia pela mesma Universidade.
Fonte: Texto adaptado do artigo: Pesquisa Etnográfica: Um
Estudo do Uso Desse Instrumento Pelos Profissionais de Pesquisa de Marketing. Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,
Opinião e Mídia. Site:
www.revistapmkt.com.br/
