Quem
são seus concorrentes?
Raúl Candeloro*
Você já leu o livro A Arte
da Guerra, de Sun Tzu? Esse livro faz uma analogia entre a preparação e as
batalhas de uma guerra com o ambiente corporativo. Traz informações muitíssimo
relevantes para empresas que tem de lidar constantemente com a competitividade.
Para vencer uma guerra, é
preciso principalmente saber quem é seu adversário, ter informações verdadeiras
sobre ele e sobre suas estratégias. Nos dias de hoje, é quase impossível não
ter ao menos um concorrente vendendo um produto ou serviço similar e, mesmo que
seja o caso, provavelmente não vai durar muito tempo.
O que poucos diretores,
empresários e gerentes sabem é que temos muitos mais concorrentes do que
imaginamos ter. Se você já está preocupado com as empresas que competem pelos
mesmos produtos ou serviços que os seus, provavelmente ficará mais
desconfortável ao traçar um modelo de análise de concorrência mais abrangente.
A boa notícia é: você saberá exatamente quem eles são e poderá prevenir “ataques”
por meio do desenvolvimento de uma vantagem competitiva e de ações de
qualidade, fidelização e estratégias corretas. A análise abrangente da
concorrência envolve quatro níveis. E esses são baseados no grau em que
produtos/serviços são passíveis de substituição:
1) Concorrência de marca -
Estes concorrentes você provavelmente já conhece. Concorrentes de marca são
aquelas empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes ao mesmo
público-alvo e por um preço similar. Por exemplo: a concorrente da Coca-Cola é
a Pepsi. Do Fiat Palio é o Corsa GM e assim por diante.
2) Concorrência setorial -
Estes concorrentes são aqueles que oferecem produtos e serviços na mesma área
que você. Não necessariamente precisam ser substitutos diretos, mas devem ser
da mesma classe. Por exemplo: a empresa AAA vende TV de 20 polegadas por R$ 400
e a empresa BBB vende TV de 45 polegadas por R$ 4.500 – veja que são produtos
distintos, para públicos distintos, com preços (bem!) diferentes. Mas a empresa
BBB vende TV assim como a AAA e isso faz com que elas sejam concorrentes setoriais.
3) Concorrência de forma -
São seus concorrentes de forma aquelas empresas que vendem substitutos em forma
para seus produtos ou serviços, que atendem a mesma necessidade básica do
consumidor. Por exemplo, uma empresa que vende automóveis tem como suas
concorrentes de forma empresas que vendem motos, bicicletas, caminhões e até o
município, que oferece transporte público. Uma locadora de vídeos tem como
concorrente de forma os cinemas e as TVs a cabo.
4) Concorrência genérica -
São basicamente todas as empresas com as quais você disputa o dinheiro dos seus
clientes. Por exemplo: se você tem um hotel, você estará competindo não só com
outros hotéis, pousadas e resorts. Você estará competindo ainda com uma loja de
carros, com uma empresa de reformas, com uma imobiliária e assim por diante. O
seu cliente terá de escolher o que ele vai fazer com o dinheiro que tem – pois
ele provavelmente não pode fazer tudo. Ele vai escolher entre viajar nas férias
ou reformar o apartamento. Entre trocar de carro ou comprar uma casa nova.
Entre ir ao shopping comprar uma roupa ou ir jantar fora, e assim por diante.
Por exemplo, no começo deste
ano palestrei numa empresa que trabalha com colchões e estofados para as classes
C e D, e eles comentaram que suas vendas estavam sendo comprometidas em alguns
mercados pelo celular. A princípio um não tem nada a ver com o outro, mas com
um orçamento familiar fixo e apertado os R$ 50 usados para pagar o celular
deixam de poder ser usados para outras coisas, como pagar o parcelamento de um
colchão. A mesma lógica se aplica a outras compras e até mesmo para empresas.
É muito importante que você
consiga fazer essa análise dos seus concorrentes de forma ampla. Ao estudá-la,
você será capaz de descobrir muitos caminhos de como melhorar o posicionamento
do seu produto ou serviço. Poderá investigar melhor cada uma das empresas que
forem listadas para conhecer suas práticas e os resultados que vêm obtendo.
Além disso, ao saber
exatamente quem são seus concorrentes (e suas principais características), você
evitará surpresas. Estará preparado para a objeção de um cliente, para a
instabilidade do mercado, para a entrada de um novo competidor. Tendo o
controle, você ganha uma estratégia solidificada que o possibilita tomar as
decisões certas mais rapidamente e prosperar em um ambiente competitivo. Lutar
contra um inimigo invisível é muito desgastante, por isso é tão importante
mapear para onde está indo o dinheiro dos seus clientes. É o que se chama share
of pocket – ou participação no bolso: quanto dinheiro seus clientes gastam por
mês e quem está levando esse dinheiro. Sabendo disso você pode se posicionar e
agir muito melhor.
*Raúl Candeloro é
palestrante e editor das revistas VendaMais® e Liderança®, além de autor dos
livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço, A Hora da Virada e muitos outros.
Formado em Administração de Empresas e mestre e empreendedorismo pelo Babson
College.
Fonte:
www.administradores.com.br