Marketing
na Medida para Pequenas e Médias Empresas
Jimmy Cygler*
As pequenas e médias
empresas só têm esta definição em função do seu tamanho que é determinado, via
de regra, pelo número de pessoas que empregam ou pelo seu faturamento. Mas os
problemas e desafios dessas companhias, entretanto, nada têm de “pequenos” ou “médios”.
Aliás, na maioria dos casos, as dificuldades são até maiores às das grandes
corporações, pois não há recursos financeiros e nem profissionais suficientes
para trabalhar em uma parte sequer do vasto arsenal do marketing. Inclusive, o
departamento de marketing, ou um gerente/encarregado da área, normalmente
inexiste.
Para começar, as PME´s, têm
desafios formidáveis para concorrer com as grandes empresas que, com o poder de
suas marcas e estruturas, muitas vezes transnacionais, bloqueiam o acesso das
empresas menores, criando barreiras de entrada de todo tipo. Estas barreiras
podem ser de natureza econômico/financeira, de investimentos em infra-estrutura
- qual PME consegue erguer uma hidrelétrica, uma estrada ou uma usina
siderúrgica? -, de reputação - nenhum executivo jamais foi demitido por
contratar a IBM-, ou de alinhamento - a matriz definiu que irá contratar a
Deloitte no mundo inteiro-, entre outras.
É evidente que uma pequena
ou média empresa irá competir, no início, com as companhias do mesmo porte, mas
é no mercado das grandes que normalmente o “filé mignon” está escondido e
protegido. O que a PME deve fazer, então? Para começar, seu líder ou gestor
deve procurar entender o que é marketing, qual a sua importância para a
sobrevivência da empresa e se conscientizar de que todos, do porteiro ao
presidente, precisam pensar e praticar a cultura do marketing voltado ao
cliente, e demonstrar isto em tudo o que faz, para liderar pelo exemplo. As
pessoas são sua principal arma.
“As melhores ferramentas são
as que você tem e o melhor momento é agora”, alguém disse. Os instrumentos de
marketing que a pequena e a média empresa dispõe, portanto, são os próprios
colaboradores. Incutindo a cultura de marketing neles como parte integrante de
seu DNA, estes profissionais serão multiplicadores das idéias que forem criadas
e priorizadas, praticamente sem custo.
Os clientes também são
fundamentais. Nenhum marketing é mais barato e eficaz do que aquele feito pelos
próprios clientes, que geralmente trazem, de bandeja, mais negócios e mais
clientes. Fomentar o boca-a-boca positivo, fidelizar os clientes da casa, algo
que se consegue através de uma entrega de serviço acima do esperado, é o melhor
que uma empresa pode fazer para crescer de forma sustentável e rentável.
Pesquisas da conceituada universidade norte-americana Harvard mostram que nada
contribui mais para a lucratividade no longo prazo do que a lealdade dos
clientes.
A PME também pode usar a
guerrilha como tática. Se Davi derrubou Golias, por que a pequena empresa não
pode se valer do que tem para se diferenciar no mercado? As armas, para isso,
são simples e estão à disposição, tais como:
Site. Onde procuramos hoje
uma empresa? Na Internet. Mais precisamente no Google ou outro mecanismo de
busca parecido. Então, basta construir um site simples, objetivo, fácil de
navegar, que diz claramente o que a empresa oferece e porque o cliente deve
comprar dela. Depois, direcione boa parte de sua verba de marketing (que deve
ser bem restrita, por sinal) em patrocínio de palavras-chave do seu negócio em
sites de busca. Não esqueça de colocar estas palavras-chave várias vezes dentro
de seu site. Se sua empresa não aparece na busca entre os três, quatro
primeiros, não serve.
Atendimento. A primeira
tática funcionou e o prospect quer conversar com sua empresa. E agora? Ela está
pronta para atender a consulta prontamente, independente do canal que o cliente
escolher? Isto significa contar com uma boa e bem instruída recepcionista, que
sabe identificar quando é um cliente da casa ou uma consulta nova e para quem
deve encaminhar a ligação, conforme a necessidade. Isto também significa
responder qualquer e-mail no mesmo dia, de forma pertinente e com um bom
português.
Identidade Corporativa.
Clientes visitam sua empresa pessoalmente? Ligam para ela? Mandam e-mails?
Observe você mesmo com olhar de um cliente chato. Gostou do que viu? Se não,
corrija. A segunda impressão também ratifica e fica. (A primeira foi ao
telefone ou no e-mail, lembra?). Identidade tem que ser consistente, em todos
os pontos de contato. Seu cartão de visita, o papel carta, a nota Fiscal, têm a
mesma cara do site e do letreiro da empresa?
Cuide dos clientes da casa.
Na verdade, esta é a tática mais importante de todas. Dependendo do produto ou
serviço que sua empresa vende, conquistar um cliente novo pode custar entre
cinco e vinte vezes mais do que manter aquele que já é cliente. Esta parece ser
uma tarefa quase impossível, num mundo de clientes insaciáveis, mas acredite: é
possível, sim. Basta querer, de verdade, serví-los. Por último, lembre: toda
vez que um cliente reclamar, respire e aproveite a deixa que ele está dando
para sua empresa. Se ele realmente tivesse desistido, simplesmente teria ido
embora. De fininho.
*Professor
do MBA da ESPM e do PDA da Dom Cabral,Associado ao IBGC - Instituto Brasileiro
de Governança Corporativa, Membro fundador do Comitê de Estratégia e
Planejamento do CRA
Fonte:
http://www.ogerente.com.br/
